商贸零售行业周报：双十一首周战报，多品牌成交破亿
行情回顾
本周，沪深300上涨0.79%，商贸零售板块整体上涨5.29%，跑赢沪深300指数4.50pct，涨跌幅在申万Ⅰ级31个行业中排第6位。四大子板块皆呈上涨态势，贸易Ⅱ、一般零售、专业连锁Ⅱ、互联网电商分别上涨14.46%、5.46%、6.38%和2.21%。
核心观点
电商：双十一消费侧更关注质价比。据每日经济新闻双11消费问卷观察，消费者倾向于摒弃冲动消费转向理性购买，从追求低价转变为注重品质，逐渐回归“产品、价格和服务”的消费初心。因此，24年双11除了提供更具性价比的产品外，新创意、新产品及体验更优的新服务，成为各大电商平台比拼的重点。
天猫：美妆、服饰、家电板块的头部品牌表现突出。24年天猫双11第一阶段(10/21-10/24)品牌成交排行榜发布，品牌商品开局成绩亮眼。截至10/24，284个品牌成交破亿，各品牌迎来年度高速成长机会。从品类看，美妆、服饰、家电皆迎来消费风口：1）美妆品牌增长强劲，其中，国货美妆表现亮眼，国际品牌的销量也有所上升。开卖4小时，天猫美妆破亿品牌达40个。护肤品牌销售榜Top3为珀莱雅/兰蔻/欧莱雅，前20中有5个国货品牌；彩棠位居彩妆品牌第三，前10中有3个国货品牌。2）头部服饰品牌活跃，开卖4小时，波司登/优衣库/moco等品牌成交均破亿，波司登/优衣库/蕉内在第一阶段包揽服饰店铺销售榜Top3。而运动户外板块也展现出强爆发力，国货运动品牌表现突出，Nike/FILA/Adidas为天猫运动品牌销售榜前三，李宁/安踏/迪桑特/特步/361度分别位列第4/5/9/14/15；户外品牌销售榜中，北面和骆驼稳居前二，伯希和从第7跃升为第3，安踏旗下的可隆位居第4。3）政府以旧换新补贴叠加天猫双11的优惠利好助推家电板块表现突出。大家电中海尔/美的/小天鹅位列Top3，容声、卡萨帝凭借爆款单品上榜前10；小家电中追觅、科沃斯表现优异成为小家电品牌销售榜前二。我们认为，在淘天聚焦优化营商环境的基础上，国货品牌势头向好，随着年底大促的进程，叠加促销费政策的刺激，国货龙头销售有望得到进一步催化。
小红书：生活方式电商平台大促首周GMV增长稳健。相较传统大促以促销为核心卖点，小红书本次双11选择从用户体验入手，首周表现亮眼，通过展现各类生活方式的店铺，及五大主题街区的直播活动，为用户提供了更丰富、细分的购物新场景。截至10月20日，小红书双11成交破千万的商家数同比增长超3.3倍，成交破500万的商家数量同比增长4.5倍，成交破百万商家数增长3.1倍。买手方面，GMV突破500万的买手数量同比增长超6倍，百万级买手数增长超3倍。我们认为，虽然与淘天、京东等头部电商平台的零售量级还有距离，但小红书作为年轻人的生活方式平台拥有较高增长潜力，基于“买手电商”的定位，有望向用户提供差异化体验的同时，促进新商家和新生态的涌现。
投资建议
我们认为中国零售产业逐渐回归商业本质，线上线下行业龙头或将迎来投资机会。建议关注：1）受益于消费者理性购物、跨境业务快速拓展的性价比电商和海外布局良好的连锁企业：拼多多、名创优品；2）核心业务有所回暖，国际业务延续增长的传统电商平台：阿里巴巴；3）本地生活龙头地位稳固，即时零售业务打开第三增长曲线的美团；4）重塑价格核心竞争力，渠道产品持续扩张的高鑫零售；5）门店调改显效，盈利修复拐点在即的永辉超市。
风险提示
消费复苏不及预期；市场竞争加剧；宏观经济波动等。
