报告摘要

　　2024年“双11”直播电商销额高增，家电品类销额和增速平台第一。1）平台整体：根据星图数据统计，2024年“双11”全网销售总额达14418亿元（+26.6%），其中综合电商平台总销额为11093亿元（+20.1%），天猫平台占比领先；直播电商总销额为3325亿元（+54.6%），实现高速增长。2）分品类看：“双11”大促期间家电品类总销额达1930亿元（+26.5%），占综合电商平台销额比重达16.3%，销额和同比增速均位居平台首位；其中海尔、美的、小米、小天鹅品牌在天猫和京东确定均排名前五。

　　以旧换新补贴叠加平台优惠，大促期间全国8类家电销售环比翻倍。根据商务部数据显示，截至2024年11月8日，全国已有2025.7万人次购买8类家电产品共计3045.8万台，带动销额1377.9亿元，环比截至10月15日分别+99.89%、+108.27%、+99.44%，均实现翻倍增长。2024年“双11”大促期间（10.15-11.8），全国8大类家电产品销量和销额分别为1583.4万台和687.0亿元；我们认为，大促期间家电品类销售表现靓丽主要受益于“双11”平台优惠力度较大，以及家电以旧换新政策补贴对终端消费的刺激较为显著两方面因素的影响。

　　以旧换新政策助推“双11”增速改善，有望利好2024Q4家电板块表现。在家电以旧换新补贴的加持下，2024年“双11”对终端销售的促进作用有所增强，总销额增速也同比改善；我们认为，这或将利好2024Q4家电公司的收入业绩表现，其中大家电品类的龙头公司有望率先受益，同时以旧换新补贴政策或将持续促进家电行业Q4终端销售。建议关注：1）白电：美的集团、海尔智家、格力电器、海信家电。2）黑电：TCL电子、海信视像。3）厨电：老板电器、火星人。

　　风险提示：政策刺激终端消费效果不及预期、宏观经济波动、大家电受地产环境影响、重点关注公司业绩不及预期等。

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太平洋 孟昕,赵梦菲,金桐羽