史上最长的“双11”收官，个护美妆销售增长喜人：根据星图数据，“双11”大促期间数据（2024年10月14日-11月11日vs2023年10月24日-11月11日），综合电商平台（含点淘）个护美妆销售额同比增长22.5%。根据青眼情报，截至11月10日，各主要电商平台美妆赛道在“双11”期间均实现了GMV双位数增长，其中淘天/京东/抖音分别同比增长25.8%/10.5%/21.8%。尽管同比增长中包含了一定的大促时间延长带来的规模增长，但我们仍认为，本次“双11”线上美妆赛道的增长回归较为快速的增长轨道。

　　大促时间再度拉长，价格战降温：与我们预判相同，本次“双11”大促时长再度拉长。以天猫和抖音为例，“双11”分别提前至10月14日以及10月8日开启，分别比去年“双11”延长1周和12天。大促时长的拉长也为消费者提供了更多的比价和考虑时间，我们认为这也是为了适应当下较为疲弱的消费大环境。在此基础上，我们观察到本次“双11”期间，虽然低价仍是商家竞争重点，但竞争环境也恢复理性。其中，部分品牌分别通过调整赠品组合或者上调价格（相较过往大促价格）的方式，跳出价格战的漩涡。我们认为这主要是由于美妆品牌在日常销售的优惠就已经压低价格，因此在大促期间进一步压低价格的空间较小。同时跳出价格战也让品牌重塑品牌形象，拥有更大的盈利空间。

　　国际大牌反扑，国产品牌替代仍是主流：相较往年国产品牌在“双11”期间的强势，今年国际品牌热度明显回升。本次天猫美妆“双11”品牌成交量Top20中，国际品牌占有16席，与去年“双11”大促相近，但是国产品牌排名却明显下降——前十榜单中除珀莱雅稳居第1位，薇诺娜的排名从第五下滑至第九。我们认为国际品牌在本次大促中表现良好是由于：（1）加大达播投入：国际大牌在抖音渠道排名同比前移；（2）日系品牌在核污水排放事件后回暖，SK-II和肌肤之钥量品牌排名同比上升。我们认为国产替代的总体趋势仍在延续。在同一榜单中，国产品牌珀莱雅去年“双11”亦排名第一，位置稳固。

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浦银国际证券 桑若楠,林闻嘉