投资要点

　　各平台2024年双十一活动相较2023年同期有所拉长，平台竞争激烈。2024年双十一各大平台均通过提前抢跑&拉长活动周期等方式，锁定消费者，刺激大促消费。从玩法上看，天猫恢复预售（24年618取消预售），丰富大促玩法，京东、抖音、快手取消预售。从促销力度上看，天猫满减折扣力度（满300-50）和去年基本相当，京东、抖音折扣力度有所加大、更加灵活。

　　24年双十一整体表现较好，直播电商增速超综合电商。根据星图数据统计，双十一全网全品类产品总销售额为14418亿元，同比增长26.6%，其中综合电商平台（其中天猫不含点淘，包括天猫、京东、拼多多）总计销售额为11093亿元，同比增长20.1%。天猫占据销额榜首；直播电商（包括抖音、快手、淘宝直播）销售额为3325亿元，同比增长54.6%。（由于大促时间提前，星图数据同比增速的计算口径为24年大促全周期同比2023年大促全周期；如天猫平台的对比为2024年10月14日-11月11日VS2023年10月24日-11月11日）。

　　美妆个护行业增速表现突出，护肤类增速领先。根据星图数据统计，个护美妆品牌全网销售总额963亿元，同比增长22.5%。分品类看，美妆护肤销售额715亿元，同比增长22.85%，在美妆板块中增速领先；香水彩妆销售额237亿元，同比增长16.16%；洗护清洁销售额315亿元，同比增长7.51%。

　　从平台排名看，国货品牌龙头地位稳固。天猫、抖音TOP1品牌均为国货，美妆龙头珀莱雅双平台第一，表现亮眼；抖音平台中韩束、可复美分别位居美妆销售TOP2和TOP4；京东平台中外资品牌仍占据着较大优势，美妆品牌销售TOP10榜单前三依次是巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛，珀莱雅位列美妆品类销售第四，为京东美妆双十一TOP5中唯一一个国货品牌；韩束、可复美入围快手美妆排行榜前五。

　　分公司：国货美妆龙头业绩亮眼，增速领跑行业。头部国货美妆公司在双十一期间表现较为优异。珀莱雅：主品牌天猫同增10%+，抖音同增60%+，京东同增30%+，彩棠天猫同增30%+，京东同增190%+，天猫同增150%+，抖音同增450%+，京东同增200%+。巨子生物：可复美全渠道同增80%，天猫同增50%+，抖音同增100%+，天猫同增200%+。可丽金全渠道同增150%+，天猫同增100%+，抖音同增500%+，京东同增200%+。上美股份：韩束全渠道同增44%+，天猫同增57%+，京东同增115%+。一页全渠道同增238%+，天猫同增211%+，抖音同增293%+，京东同增200%+。此外宠物领域，乖宝宠物全网GMV突破6.7亿，同比增长65%，旗下品牌麦富迪、弗列加特均在各平台品牌榜单中位列第一。

　　推荐标的：珀莱雅、巨子生物等。

　　风险提示：下游需求不及预期、新品推广不及预期等。

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