国际服饰品牌镜鉴系列行业专题：优衣库——逆势增长典范，从东亚走向全球
核心观点
发展复盘概述：效率革命塑造日本本土服装龙头，把握出海时机跻身全球头部品牌。迅销集团是一家以优衣库为核心的全球头部日本服装零售集团，公司于1984年开设优衣库一号店，在日本市场通过打造性价比产品逆势增长，进入21世纪以来把握出海机会布局全球，目前在全球服装市场中营收排名第三，占全球服装市场份额的1.4%。上市30年来，公司不断实现份额扩张和全球布局，估值中枢也逐级抬升，目前达到40倍左右，市值约17万亿日元。2024财年正值优衣库品牌创业40周年，公司营收突破3万亿日元，并提出通过全球布局实现中期5万亿元营收目标。
本土发展历程：打造性价比产品化逆境为机遇，提升研发能力实现稳健发展。优衣库在本土市场的崛起正值日本1990年经济泡沫破裂后的持续经济低迷期，消费需求疲软，服装消费占比持续下降。面对恶劣的市场环境，优衣库化逆境为机遇，打造售价仅竞品1/3的高性价比爆品摇粒绒，实现快速增长。公司重视市场需求和产品质量，逐步确立将商品策划、制造、零售整合起来的SPA经营模式，能够快速响应市场需求，并进一步实施ABC改革提高经营效率。同时，公司与日本最大合成纤维制造商东丽共同研发功能性产品，为品牌持续发展注入源源动力。
供应链出海：顺应纺织制造产业链转移趋势和海外工厂合作降低成本，实施“匠计划”。随着90年代日元升值，优衣库抓住中国改革开放的时代红利，在1999年分别在上海和广州成立生产管理事务所，委托中国工厂生产；近年产业链出现转移趋势，优衣库积极拓展亚洲其他国家的生产基地。为保障质量，优衣库外派日本成熟技工进行指导，实施“匠计划”。
品牌全球布局：打造“世界服装”，针对不同市场进行战略调整。早期优衣库于英国和中国市场的发展并不顺利，而今海外收入贡献已反超本土。1）中国市场：21世纪初进入中国时，市场整体消费能力较弱，为避免卷入价格战，公司调整品牌定位，锁定中等及以上收入群体，实现利润快速增长，成为营收贡献最大的海外市场。而近年由于“平替”白牌兴起，优衣库中国市场份额略有下滑。2）欧美市场：欧美服装市场成熟度高、竞争激烈，优衣库作为该市场少有的亚洲品牌实现突破，通过积极构建品牌力，抓住疫情机遇大力发展电商，近三年来增长提速，盈利水平抬升。3）东南亚市场：公司把握新兴市场高增长与低集中度的机遇先发布局，定位中高端客群，根据当地气候、各国文化因地制宜规划商品，并利用产地优势，增加本地生产比例以降低销售成本，保障利润水平。
经验总结：找准品牌定位，挖掘市场增量，逆境亦蕴育机会。在经济从高增长到放缓的市场环境中，性价比产品的需求迎来东风，而一味低价并不能取得可持续的成功，需要通过商业模式改革，压缩从生产到流通各环节中产生的资源浪费，打造产品竞争力。亚洲品牌出海过程中，欧美成熟市场竞争激烈，应重视品牌力构建，并且考虑成本谨慎开店，巧借
电商渠道引流。进入东南亚等新兴市场时可以尽早布局获得先发优势，适度提高品牌定位，借助本地供应链降低成本，因地制宜进行商品规划。风险提示：宏观经济大幅下行、国际政治风险、原材料成本大幅上涨。
