核心观点

　　2024年11月社零同比增长3.0%，增速环比回落1.8pct。据国家统计局，11月份，社会消费品零售总额43763亿元，同比增长3.0%，低于wind一致预期的5.30%，增速环比下降1.8pct。其中，除汽车以外的消费品零售额38998亿元，增长2.5%，增速环比下降2.4pct。但将10、11月两个月合并来看，社零总额平均增长3.9%，比三季度增速加快1.2pct，表明四季度以来市场销售总体回升。我们认为，11月增速的回落，主要是受“双十一”促销前移及上年同期基数较高等短期因素影响，后续随着消费品以旧换新等促消费政策持续带动，实体店铺零售继续改善，叠加年节来临带动消费需求提升，市场总体将延续稳定恢复态势。

　　从渠道看，线上消费持续增长，实体店铺稳步改善。据推算，11月实物商品网上零售额14729亿元，占社零总额的33.7%，线下零售总额29034亿元，占比66.3%。1-11月份，全国网上零售额140308亿元，同比增长7.4%。其中，实物商品网上零售额118059亿元，增长6.8%，占社会消费品零售总额的比重为26.7%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长16.2%、2.8%、6.3%。另外，限额以上单位实体店铺零售额同比增长1.7%，增速较前10个月加快0.2pct。其中，开展即时零售较多的便利店商品零售额同比增长4.4%，品质类消费集中的仓储会员店零售额保持两位数增长，专业店零售额增长4%。我们认为，虽然双十一错期导致部分商品销售分流，但线上消费需求仍在不断释放，实物商品网上零售额占社零总额比重持续提升；随着商家不断聚焦服务式体验以及产品和供应链升级，部分线下消费也持续获得改善。

　　从品类看，以旧换新相关商品销售向好，化妆品、服装类双月合并数据保持增长。11月，必选消费销售中限额以上单位粮油/食品类保持增长，同比提升10.1%，位列第三。在各地区消费品以旧换新政策发力显效等因素带动下，可选消费中家用电器和音像器材类与家具类提升明显，分别同比增长22.2%、10.5%，位列前二。而受促销前置影响，11月限额以上化妆品、服装鞋帽针纺织品分别下滑26.4%、4.5%，但合并10月与11月数据来看，化妆品、服装类呈增长态势，分别同比增加4.17%和4.33%。我们认为，四季度以来市场销售总体呈回升态势，政策支持品类增速优于且稳健于其他品类，后续随着提振消费专项行动不断落地，稳就业与促增收同步开展，居民消费意愿和消费能力有望得到提升，从而带动可选消费的增长。

　　投资建议

　　建议关注：1）受益于体育赛事催化和运动社交趋势的国潮运动鞋服企业：安踏体育、李宁、特步国际、361度；2）海外公司库存情况好转，拥有快反能力的纺织制造龙头企业：申洲国际、百隆东方、华利集团、新澳股份；3）受益于消费补贴及地产预期改善的家纺企业：罗莱生活、水星家纺、富安娜；4）受益“颜值经济”、国货崛起的化妆品板块：珀莱雅、上美股份、巨子生物。

　　风险提示

　　消费复苏不及预期；市场竞争加剧；宏观经济波动等。

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甬兴证券 彭毅,吴昱迪