传媒：微信小店新功能促进内外流量双循环
投资要点
事件：12月18日，微信团队公告称，微信小店开启“送礼物”功能的灰度测试。除珠宝、教育培训两大类目外，其他类目微信小店、原价不超过1万元的商品，将默认支持“送礼物”功能。满足规则的商品，将自动开通“送礼物”功能，商品详情页会公开展示“支持送礼物”入口。
微信用户数体量与视频号稳定发展，生态相互融合为微信小店提供基础。用户规模：根据QuestMoble数据，微信2024年Q3平均MAU为10.62亿。视频号等相关发展：根据新榜数据，1月11日，微信公开课公布2023年视频号带货GMV规模相比2022年增长3倍，订单数量增长244%。其中，购买用户中女性占比78%，服饰订单以占据全量38%的比重排名行业第一。视频号品牌GMV占比达15%，品牌GMV增长226%，品牌数量增长281%，品牌店铺中破千万的店铺数量也增长860%+。根据腾讯2024Q3财报营销服务业务收入同比增长17%至人民币300亿元，其主要益于广告主对视频号、小程序及微信搜一搜广告库存的需求。生态整合：2024年8月25日起，腾讯将正式支持商家将视频号小店升级成微信小店。此后，店铺及商品信息可在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转。多场景融合的方式有助于商家更好地触达用户，提升销售转化率进而提高经营效率。
电商形式逐步变迁，平台凭自身特点积极调整战略。零售电商发展阶段经历：第一阶段，货架电商（PC端-移动端）2003年后发展的淘宝、京东、拼多多等；第二阶段，内容电商（图文-直播-短视频-短剧）2014年小红书、2016年淘宝直播、2018年抖音快手电商等；第三阶段，私域电商2014年“微商”兴起、2015年-2017年分销类如微商城等、2018年后卖货类如快团团等。当前电商市场供给端整体进入瓶颈期，开拓新增发展空间压力持续增大。综合电商：市场增长承压，促销方式刺激消费难度提升。直播电商：市场虽仍有较大增长空间，但增速也呈下滑态势。2024年电商平台持续优化平台规则与战略定位匹配性。各平台调整低价优先策略并注重差异化，淘宝为GMV增长优先、京东为加大低价战略实施力度、拼多多为坚持低价优先策略、抖音为GMV增长优先回归内容电商本质。微信自身具备社交电商、内容电商、私域电商特质，微信小店新功能出现以自身社交本质为基础，与视频号相结合构筑流量内循环的同时持续吸引外部流量，有望推动微信电商形成完整、闭环生态。
风险提示：相关政策不确定性、行业发展不及预期、行业竞争加剧等。
