投资要点

　　微信小店”自视频号小店升级而来，入驻门槛有所降低。从2024年8月25日起，腾讯将视频号小店正式升级为微信小店。新版本微信小店进一步简化了商家入驻流程，优化品牌认证和店铺命名体系，降低入驻门槛和保证金要求。同时，店铺和商品信息可在公众号（包括订阅号和服务号）、视频号（直播和短视频）、小程序以及搜一搜等多个微信场景中流转。

　　微信小店上线送礼物功能，有望创造新消费场景拉动新消费需求。2024/12/19微信小店启动“送礼物”功能的灰度测试，除了珠宝首饰和教育培训类商品外，其他商品将默认支持此功能，且商品的款式原价不得超过1万元。微信小店“送礼物”功能的推出，恰好满足用户在社交与购物方面的双重需求，特别是进入12月下旬后，年货节、圣诞节、元旦、春节、情人节和女生节等重要节日接踵而至，作为人际关系和亲密互动的高峰时刻。通过微信“送礼物”这一功能，微信有望成为用户购物的新入口，从而提升在电商领域的渗透率。同时微信商家可以借助社交平台更高效地触达消费者，并通过“送礼物”功能提升用户的消费频率，增强微信店铺的用户粘性。

　　微信小店“送礼物”省去询问地址和款式等繁琐步骤，有望解决送礼部分痛点。微信小店的“送礼物”功能流程简单明了。赠送方只需选择礼物款式、浏览金额并在“送礼物”页面选择收礼人，完成支付后，礼物将自动发送。接收方点击聊天中的礼物消息，填写收货地址并点击“收下礼物”即可完成领取。在此之前，接收方还可选择更换价格相同的其他款式，并拥有订单管理权限。

　　美妆品类与送礼场景契合度较高，线上代运营公司有望借此获得新渠道带来的红利，国货美妆品牌布局领先有望受益。微信小店的“送礼物”功能有望成为用户购物的新入口，因此建议关注这一线上新渠道可能带来的美护板块投资机会。从品牌角度看，国货美妆品牌布局微信小店速度领先国际品牌，部分国际大牌如资生堂、修丽可、OLAY等均未布局微信自营小队按。从个股角度来看，微信小店或推动美妆高品牌势能的公司进一步兑现，看好在微信小店提前布局、并且拥有高势能产品的国货美妆品牌，如珀莱雅、丸美生物、上美股份等。同时线上代运营公司同样有望把握微信小店新渠道给予的品牌新合作、宣传机遇，看好线上代运营公司如若羽臣、青木科技等抓住2025年消费提振的线上入口，与品牌合作共赢创业绩新高。

　　投资建议：推荐线上代运营受益标的若羽臣，以及目前品牌势能强、布局微信小店领先的巨子生物、珀莱雅等，建议关注其他微信小店领先、品牌逐渐向上的上美股份、华熙生物、丸美生物、贝泰妮等，以及电商代运营其他受益公司青木科技、壹网壹创、丽人丽妆等。

　　风险提示：消费恢复不及预期，宏观经济波动等。

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东吴证券 吴劲草,石旖瑄,张家璇,谭志千,阳靖,郗越,王琳婧