2024下半年营销报告(英译中)

　　当前，营销 landscape 和整体环境正经历快速而动态的变化。广告行业正受到技术进步、消费者行为变化和市场动态的影响而发生转变。更广泛的背景是在政治和地缘政治不确定性中持续的经济正常化。尽管这些条件迅速变化，但根据我们超过1,200位同行提供的见解，Mediaocean 对今年下半年的广告前景持乐观态度，并证明了我们的行业能够适应并抓住这些快速变化带来的机遇。

    　　没有什么比营销人员的广告支出计划更能清楚地体现我们行业的信心了：在所有数字渠道中，他们预计在未来六个月内将继续扩大广告投入。位居榜首的是联网电视（Connected TV）。这一增长部分是有机增长，但也受到传统电视预算向CTV转移的推动，反映了消费者继续从传统电视向其他平台过渡的趋势。

    　　CTV. 这一转变被视为广告商眼中最重要的消费者趋势，超过了上一次调查中的人工智能。

    　　CTV 的流行也归因于营销人员将品牌广告视为第二重要的广告能力和媒体投资这一观点。CTV 结合了电视的大屏幕和数字广告的便利性，使其成为品牌宣传活动的理想平台。

    　　如之前的调查所示，Mediaocean调查的受访者也预期搜索和社交平台将吸引显著更多的支出，这毫不意外，因为他们在绩效驱动的付费媒体方面视其为最关键的广告能力之首。鉴于信号损失的不确定性，似乎有一种向绩效广告转向的趋势，而非品牌广告。

    　　随着人工智能（AI）从2023年的新奇兴奋转向2024年在现实世界中应用的更为冷静的体验，市场营销者如今认为CTV是最关键的趋势。尽管如此，他们仍认识到AI在广告生产力方面具有颠覆性影响，包括使用自然语言查询来控制广告平台。

    　　令人意外的是，其主要优势体现在数据分析和市场研究上，而非内容创作。我说“令人意外”，因为我曾认为动态创意优化（DCO）是AI最直接的应用案例，可以提高营销活动的效果。然而，今年的“黑教皇”事件凸显了无监督内容生成的风险。

    　　我已经提到，营销人员将绩效和品牌广告视为最重要的两大关键广告能力和媒体投资。测量和归因能力排名第三。这在谷歌改变对第三方cookie弃用立场、持续讨论专门用于广告的站点（MFA）、甲骨文决定退出Ad Tech业务并关闭Moat（鉴于Moat在市场上占据重要地位，这一举动令人惊讶）以及长期存在的广告欺诈和可见性问题的担忧背景下是可以预期的。此外，对于CTV领域的跨媒体测量，也存在改善测量的需求。

    　　最后，对掌握第一方数据策略的兴趣迅速增加。

    　　预计隐私法规和信号丢失情况将会恶化，而非改善，这将增加人们对Google如何实施cookie弃用计划的不确定性。

    　　总之，这一营销人员态度的概览证明了广告行业不仅在应对变化，更是在以韧性与创新积极拥抱变革。广告商的信心体现在他们雄心勃勃的支出计划和战略调整上，预示着一个既稳健又灵活、准备迎接增长的市场环境。联网电视脱颖而出，成为机遇的灯塔，将传统电视的优势与数字广告的精准性相结合。同时，人工智能的整合继续重塑整个行业，提高生产效率并推动深入的数据分析。