非银行金融行业深度报告：公募基金销售端展望：渠道优化在即，客户体验为王

　　平安观点：　　

　　格局变化：产品端ETF与债基扩容，渠道端代销占比持续提升。产品结构方面，2018年后权益型与债券型基金规模占比整体波动上行，权益型基金增长的驱动项从主动型转向被动型。近两年来股票ETF和债基是基金公司扩AUM的重要抓手，基金公司通过降费、渠道深度合作等方式抢占ETF市场份额。渠道结构方面，直销渠道优势主要在机构投资者和债券型基金，代销渠道可触达更多零售客户、权益和货基投资需求更强，个人投资者对基金投资理解加深、以及权益资产配置需求增强，2018年起代销渠道取代直销、主导基金销售。目前三类代销机构市场份额银行>独立销售机构>券商，银行代销优势在于混合型、货基和FOF，独立销售机构优势在于货基和混合型，券商优势主要在以ETF为主的股票型和QDII。

　　费用变化：申购费内卷加剧，销售服务和客户维护费成收入压舱石。测算2023年销售渠道收入约738亿元，其中认/申购费占比8%、赎回费5%、销售服务费34%、客户维护费53%。测算银行渠道收入占比41%，独立销售机构33%，券商15%，直销9%。从各类费用的横向变动来看，基于保有规模收费的销售服务费、客户维护费更稳定，主导销售渠道收入。认/申购平均费率下行相对明显；销售服务费率目前产品间差异较大、未有明显下行；客户维护费分佣比例也相对稳定，24H1客户维护费收入或受主动型权益基金管理费率调降的拖累。

　　渠道展望：规范销售环节收费，重视权益产品长期客户服务。公募费改第三阶段将落地，要求规范销售环节收费，预计可能关注让利投资者、优化销售行为等。预计未来各类销售机构将着重关注投资者长期服务，基于保有量的销售服务费和客户维护费收入比重或将继续提升。产品方面权益与ETF产品仍将是布局重点，权益类产品服务能力重要性将凸显。基金投顾业务或将成为销售机构买方服务转型的重要抓手。

　　投资建议：费率优化短期内将一定程度影响各类销售机构业绩表现，公募持续扩容或将对冲部分降费影响。长期看投资者体验优化、销售机构生态改善是必经之路。头部机构具备流量、人才、经验、品牌等差异化优势，有望在行业由卖方销售向买方投顾转型的窗口期中筑高竞争壁垒。建议关注渠道能力突出的东方财富，权益产品服务占优的中信证券、中金公司、华泰证券，旗下公募产品力强劲的广发证券、东方证券、兴业证券。

　　风险提示：1）金融政策监管力度超预期；2）公募行业竞争空前加剧；3）宏观经济下行超出预期；4）资本市场行情波动较大，投资者风险偏好出现较大变化；5）部分测算存在主观性，仅供参考。

点击复制链接查看完整PDF研报

平安证券 王维逸,李冰婷,韦霁雯