新消费系列报告(一)：从日本消费趋势变迁看新消费投资方向

日本消费变迁史对新消费投资方向有一定参考价值。日本的经济发展和社会消费经历了多个阶段，这些阶段不仅反映了经济的转型，也与消费者的行为、需求以及社会结构的变化紧密相关。我们研究发现，在日本90 年代的新消费领域中，软折扣零售，银发经济（美妆、保健品）、动漫与游戏产业能够穿越经济周期。

    我们首先对日本社会消费趋势进行简明复盘，总结出整体从升到落再到新消费兴起的六大阶段，社会消费环境与经济发展周期关系紧密，分为“战后经济重建阶段”，“高速增长阶段”，“泡沫经济阶段”，“泡沫破裂与低迷消费阶段”，“后泡沫经济与‘低消费主义’阶段”和“数字化转型与个性化消费阶段”，具体来看：

    1）战后经济重建阶段：国家采取了紧缩政策，人民的消费水平极低。生活必需品主导消费，质量和品牌要求弱。

    2）高速增长阶段：工业化和城市化进程加速，促使技术进步与产业转型。品牌和质量意识兴起，日本消费者对品牌的重视程度上升，质量和设计成为购买决策的重要因素。

    3）泡沫经济阶段：房地产和股票市场的价格暴涨，消费者财富急剧增加，家庭和企业的消费水平达到新高峰。由于经济繁荣和收入水平的提高，奢侈品、品牌化消费迅速兴起。

    4）泡沫破裂与低迷消费阶段：经济泡沫破裂与长期停滞。经济萎缩，市场进行去泡沫化调整。同期消费者更加注重理性消费，追求性价比，折扣店，零售店等成为主流。

    5）后泡沫经济与‘低消费主义’阶段：日本经济依然处于低增长状态，人口老龄化加剧，2008 年“金融危机”加剧经济不确定性。消费者对价格的敏感性提高，年轻一代开始追求性价比和实用性。

    6）数字化转型与个性化消费阶段：经济仍然面临挑战，政府鼓励科技创新，全球化来临，但老龄人口仍然丰富。消费方面，线上购物逐渐成为主流，环保和绿色健康成为潮流。

    以日本为鉴，我们分析出新消费的部分方向能提供顺应时代的产品和服务，能够穿越经济周期。

    【消费降级——软折扣零售】性价比零售强调在保证商品质量的前提下，为消费者提供具有较高性价比的商品和服务的零售模式。唐吉诃德为此类零售和软折店代表。

    【银发经济——化妆品药妆市场】女性就业率上涨和老龄人口增多等社会结构的改变，和人们健康的提高给化妆品以及药妆市场带来新的活力。产业采取低价迎合本国需求和开拓海外市场双重战略。

    【注重服务型与精神娱乐需求——动漫/游戏】面对日益增长的社会需求，动漫行业经典作品涌现。日本政府同步提供政策扶持。

    总结来讲，新消费中走强的品种多是受益于消费理念变迁、人口与家庭结构、政策导向等因素，并促进长期消费结构重塑。基于这种启示，我们应当重新认识新消费领域的投资机会，寻找新消费中能够穿越经济周期的方向。

    风险提示：主观预判的偏差；消费政策不及预期；宏观环境的不确定性。