事件

    　　国家统计局近期公布了5 月社零数据：社零总额4.1 万亿元，同比增速6.4%，环比改善1.3ppt。

    　　评论

    　　以旧换新补贴和“618”活动提前共振，带动社零环比明显改善。5 月社零同比增速环比改善1.3ppt达6.4%，为2024 年以来单月最高水平，我们认为主要与以旧换新补贴效果持续显现和“618”促销活动周期提前有关（2025 年5 月13 日开始，2024 年5 月20 日开始）。据我们测算，实物商品网上零售额同比增速环比改善2.1ppt至8.2%，为2025 年以来最高水平。分品类看，同时受益于以旧换新补贴和“618”促销的家用电器和音像器材、通讯器材、文化办公用品、家具类零售保持高速增长，分别同比增长53.0%、33.0%、30.5%和25.6%，增速环比变动+14.2、+13.1、-3 和-1.3ppt；金银珠宝类零售在高金价与低基数支撑下增速保持高位，同比增长21.8%，但受5 月金价短期波动影响，环比略放缓3.5ppt；餐饮消费同比增速在假日旺盛出行带动下环比提速0.7ppt至5.9%，为2024 年4 月以来最高值；“618”大促提前带动服装鞋帽针纺织品类零售同比增速环比改善1.8ppt至4.0%，而化妆品类零售同比增速则环比走弱2.8ppt至4.4%。

    　　居民消费信心仍稳健，保障民生政策出台有望助力消费信心平稳修复。尽管外部环境波动较大，但国家统计局数据显示，4 月居民消费者信心指数仍环比小幅改善至87.8（前值87.5）。6 月9 日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步保障和改善民生 着力解决群众急难愁盼的意见》，从增强社会保障公平性、提高基本公共服务均衡性、扩大基础民生服务普惠性、提升多样化社会服务可及性等方面提出10 项举措，针对收入、教育、医疗、养老等问题做出进一步部署，我们认为随着相关举措的落地，居民信心有望延续平稳回暖态势。

    　　美国消费信心边际小幅回暖，但需求不确定性仍在。根据密歇根大学数据，5 月美国居民1 年通胀预期环比回落至5.1%（前值6.6%），居民消费信心也小幅修复但仍处于历史低位。向前看，部分美股企业预期涨价从二季度末、三季度初开始，同时中金宏观组也预计未来几个月或会看到一轮物价上涨，我们认为物价上涨对于相关需求的影响仍存在一定不确定性。

    　　投资建议

    　　我们建议关注：1）新消费热点公司：泡泡玛特、老铺黄金、亚玛芬体育、毛戈平、蜜雪集团、古茗、霸王茶姬、乖宝宠物等；2）各行业白马龙头公司：安踏体育、海尔智家、海信家电、海信视像、永辉超市、孩子王等。

    　　风险

    　　消费力修复不及预期；行业竞争加剧。