新思考：海外消费转型的宏观与中观映射

　　核心结论：复盘美日消费行业转型的漫长过程，我们认为，消费板块行情的盘整是休息而非结束。从美国与日本消费趋势的迁移过程来看，共性趋势是消费主体从家庭到个人、消费对象从城市化生活方式下的可选消费到个人精神消费，这个过程中往往伴随着GDP 增速的下台阶。当前中国正处于从高速增长迈向高质量增长的阶段，新旧增长动能转换下，初步判断，我国人口与收入结构等经济指标与日本第三消费社会和美国品牌消费阶段的后半程定位类似，社零增长主要依靠量的增长。必选消费板块当前的投资思路为：以底仓思维为基础，主线为低估值优质稳成长，叠加高股息率；分别从估值、ROE和股息率进行筛选，主要集中在食饮、纺服等一级行业。可选消费板块的配置思路可以从财报入手，筛选经营改善标的，根据宏观经济数据的好转程度进行右侧布局。

    　　从美国与日本消费趋势的迁移过程来看，共性趋势是消费主体从家庭到个人、消费对象从城市化生活方式下的可选消费到个人精神消费，这个过程中往往伴随着GDP 增速的下台阶。我们发现，日本的第二至第四消费社会可以与美国三个消费阶段进行对标，其背后反映的是从“量”的消费阶段到“质”的消费阶段，再到“精神”的消费阶段。

    　　从人口和收入结构来看，美日的近三个消费阶段，也具备类似的驱动因素。

    　　日本1945 年后三个阶段的消费社会，分别受人口红利下的高速发展、增速换挡下的贫富分化加剧、长期低增速下的消费观念改变驱动。与日本类似，美国的三个消费阶段分别受到婴儿潮、收入分层加剧、消费观念改变驱动。

    　　当前中国正处于从高速增长迈向高质量增长的阶段，新旧增长动能转换下，我们初步判断，我国人口与收入结构等经济指标与日本第三消费社会和美国品牌消费阶段的后半程定位类似。 从人口与收入结构来看，当前中国人口已到达增长拐点、老龄化趋势加速，城镇化率的转向仍未出现，收入增速较2018年前下台阶。当前社零增长主要依靠量的增长，价格较为稳定，暗含从“质”的消费阶段到“精神”的消费阶段的迁移。

    　　必选消费：底仓思维，低估值优质稳成长+高股息率

    借鉴美国必选消费龙头经验，可口可乐、开市客、沃尔玛等必选消费品牌龙头的抗周期属性来自品牌积淀和用户粘性、必选消费防御属性。目前必选消费板块多数行业进入成熟阶段，具备稳态低增长特征，与其他成熟行业公司（如公用事业等）相比估值处于中等偏低位置。我们认为，必选消费板块当前的投资思路为：以底仓思维为基础，主线为低估值优质稳成长，叠加高股息率。分别从估值、ROE 和股息率进行筛选，主要集中在食饮、纺服等一级行业。

    　　可选消费：经营改善+宏观基本面拐点

    　　目前消费数据基本面拐点或已经出现，宏观数据呈现诸多积极信号，而宏观消费数据的积极线索是来自微观消费者与企业主体的个体行为叠加。社零凸显可选消费修复弹性，Q1 居民支出增速
    　　我们判断，可选消费板块的配置思路可以从财报入手，筛选经营改善标的，根据宏观经济数据的好转程度进行右侧布局。从24 年报、25 一季报数据进行筛选，从ROE、盈利增速看边际改善，并从基数效应做排除法，当前可关注摩托车、家电板块。

    　　风险提示：1）过去历史经验仅供参考；2）风格分类仅供参考；3）政策出台和落地具备不确定性。 机构：天风证券股份有限公司 研究员：吴开达/孙希民 日期：2025-07-11

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