关于提振消费问题的再思考：从苏超、LABUBU等爆品看提振消费

　　当前市场对消费领域较为关注：1）经济短期面临经贸斗争扰动，中长期面临低通胀挑战，临近7 月政治局会如何进一步提振消费值得关注。2）今年消费数据表现强势离不开以旧换新及财政政策的支持，政策力度若边际下降是否会再次出现消费不足的特征？3）今年以来新消费百花齐放，苏超、Labubu、哪吒2 等均有现象级表现，与传统消费有一定分化，如何理解这一现象的宏观逻辑，对后续提振消费有何启示？

    　　我国已经进入品质消费时代，当前市场对消费领域较为关注。我们在2 月外发《关于提振消费问题的一些再思考》报告中通过对居民消费行为的划分，详细介绍了中国消费市场的变化，在经历了三轮模仿型排浪式消费浪潮、2010 年后的消费升级时代后，如今我国逐步进入品质消费时代，品质消费是指在相同或近似的价格下，追求高品质。哪怕花费更多的时间和精力去筛选出高品质的产品，也是愿意的，对于低品质产品，哪怕再便宜也不屑一顾。这意味着品质消费并不是单纯的追求更贵更好，是在追求消费升级的过程中也会更关注性价比，相比于价格优势和广告营销更关注产品力。特别是随着网络传播效应的进一步强化，消费者和生产者之间的距离显著缩短，产品质量信息透明化程度提高，消费者直接口碑效应演绎的时间显著缩短，导致试错消费和无效消费明显减少，口碑效应与品质消费也变得密切相关。

    　　如何理解苏超、小米Yu7、Labubu、哪吒2 等消费爆品。类似《哪吒之魔童闹海》、泡泡玛特的Labubu、江苏足球超级联赛、小米Su7 和小米Yu7 等例子提示我们，品质消费的需求越来越重要，相比于价格优势，企业的优质供给和一个消费品的产品力成为了更重要的核心竞争力。一场好的电影可以让更多的观众走进电影院，并带动相关的文创产业发展；一场好的足球赛事，让大家真实的看到了“中国不缺少热情的球迷，缺的是与之匹配的高质量赛事”；一个长着尖牙的“丑萌精灵”成为了席卷全球的中国文创IP；这些案例都在说明一件事：在消费领域，供给创造需求的案例真实存在，相比于传统的需求侧政策刺激，供给侧革新带来的消费创造可能更具有生命力和持续性。

    　　下一步如何提振消费？未来如何进一步提振消费，我们认为，要在供求两端共同发力、双管齐下，做到“稳中求进”，需求端重在稳，稳定收入预期与就业质量、提振财富效应等方式来稳定消费需求，主要关注1）稳楼市政策加码对冲负财富效应；2）稳股市政策提升居民财产性收入，提振财富效应、改善收入；3）强化就业保障政策、提升就业质量，从而更好的稳定收入预期。

    　　同时，中国消费市场的潜力也是非常大的，提振消费的问题，不仅要靠总量政策拉动需求，也要靠微观政策鼓励创造更多优质供给，促进供给带动需求，进而实现消费市场的持续性回暖，这也是总书记不断强调“以高质量供给引领新需求”的内涵。重点关注：1）培育服务业优质供给。2）产品标准提升促进居民商品消费需求增多。3）多措并举改善基本民生，促进消费挖潜。

    　　风险提示：地产下行风险超预期；政策推进力度及效果不及预期；地产增量政策落地效果不及预期。 机构：德邦证券股份有限公司 研究员：张浩 日期：2025-07-02

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