宏观专题报告：一代人有一代人的消费

　　今年国庆中秋假期，“穷游”与“松弛”并存：本次长假期间，国内旅游数据的改善，一靠更长的假期，二靠更多的游客，而单个居民在国内旅游上的花费反而在下降，文旅消费似乎处在“穷游”和“降级”的状态。但和国内数据体现的“消费降级”相反，境外旅游的大幅增长似乎指向了“消费升级”。

    　　国人在服务消费上正变得更有松弛感——人们更愿意为“舒适度买单”，更愿意随心所欲地“说走就走”，“体验”正在取代“特种兵旅游”。

    　　一代人有一代人的消费：假期消费的结构性转变，离不开人口的代际变化。

    　　今年国庆中秋假期，年轻人主导了消费的边际变化。出生于1995-2009 年的Z 世代逐渐成长、步入社会，可能是引起消费结构变化的原因之一。体验、悦己、疗愈是Z 世代年轻人的消费特征。房地产可能也是引起文旅消费更加松弛的原因之一。地产对消费影响的反转，恰好对应了Y 世代与Z 世代的代际交替。中国人首次购房平均年龄为27 岁，意味着正常情况下，1995 年及以后出生的Z 世代可能到2022 年才会陆续成为刚需购房群体。而房价趋势及房价预期在2021 年年中的反转，意味着大多数Z 世代可能到目前并没有购房，因此其消费意愿非但没有受到房价下跌的冲击，反而从中获得了助益。。

    　　松弛的人率先享受世界：消费不能只看总量，还需要看到结构的转变。白酒和地产曾经阶段性代表了中国的消费水平，但中国消费的表征并非从来就是白酒和地产，也不会一直都是白酒和地产。随着心态更加松弛的Z 世代以及更加年轻的人进一步成为社会的主流，他们的消费特征也将对中国消费的结构转型提供更大的边际推力。而且，没有房价的远虑，人们可以更好地满足当下的物质和情绪需求，这也是消费结构转型的一面。我们认为，只要消费需求结构还能继续转型，国内的优质文旅供给能够及时匹配需求的转变，仍然会有越来越多的国人在国内为“松弛感”买单。

    　　投资建议：建议关注兼具功能和情绪的消费赛道：服务消费中的出行板块、体育和茶饮板块；商品消费中的潮玩、黄金珠宝等新消费。

    　　风险提示：房地产下行对收入效应可能还存在负面影响；国际地缘政治局势变化超预期；消费结构转型的节奏具有不确定性。 机构：财通证券股份有限公司 研究员：张伟/耿荣晨/周诗琪 日期：2025-10-12

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