春节假期消费观察：总体平稳增长 文娱好于商品

　　今年春节假期消费总体平稳增长，呈现较为鲜明分化特征。其中商品消费总量层面表现平淡，全国和样本省份零售额增速略好于此前的国庆假期，但比去年春节的“开门红”相比则有一定差距。消费品以旧换新政策开始落地，不过拉动效果和去年12 月相比，仍有较大潜力有待释放。与此同时，旅游、出行、观影等文娱消费增长显著，春运旅客发送量、旅游人次和旅游消费、春节档票房收入等，均实现了较快增长。我们认为，当前消费内生增长动能相对偏弱，仍待政策效果的进一步显现；居民假期消费结构向文化娱乐领域倾斜，则反映消费发展的新趋势。人员跨省迁徙数据显示，今年节前返工晚于去年、节后复工略快于去年，可能反映生产活动比较旺盛。

    　　春节假期零售额增速较国庆假期有所改善，但比2024 年春节假期可能有一定差距。国家税务总局披露的增值税发票数据显示，春节假期，全国消费相关行业日均销售收入与上年春节假期相比增长10.8%，其中，商品消费和服务消费同比分别增长9.9%和12.3%1。以往经验来看，增值税发票数据的增速通常会明显高于零售额增速。根据商务部数据，2025年春节假期前四天，全国重点零售与餐饮企业销售额同比提升5.4%2。我们统计的披露假期零售增速的省份中位数为5.3%。对比来看，今年春节假期零售额增长表现好于2024 年国庆假期（全国4.5%、样本省份中位数4.3%），但明显低于2024 年春节假期（全国8.5%、样本省份中位数10.0%）。参考过去几年春节假期零售增速和1-2 月社零增速的关系，我们估计今年数据隐含的社零增速可能和去年四季度增速相近。显示出4 季度以来的稳增长政策发力，一定程度上带动了消费环比恢复性改善，不过和去年年初的“开门红”相比，仍有一定差距。

    　　1 月以旧换新政策接续效果初步体现，不过政策衔接过程扰动了以旧换新进度，后续需求可能进一步释放。商务部数据显示，1 月1 日至2 月1 日，有159.3 万名消费者购买12 类家电产品191.5 万台；全国汽车报废更新超5.8 万份，带动新车销售超75 亿元。手机等3 类数码产品补贴从1 月20 日开始，1 月20 日至2 月1 日，已有1470.4 万名消费者申请了1886.7 万件手机等数码产品购新补贴3。我们按此进度推算，1 月份12 类家电日均销售5.98 万台，汽车报废更新日均0.18 万辆，比去年12 月下旬8 类家电日均32.5 万台、汽车报废更新日均1.67 万辆存在较大差距。其中除了春节的影响，更大的扰动可能是来自于政策过渡带来的摩擦。随着政策落地，后续销售相应会有所改善。例如1 月前两周乘用车零售量同比分别下降28%和16%，随着2025 年汽车以旧换新政策出台，第3 周转为同比增长20%。

    　　假期市内出行总体平稳，人员跨域出行旺盛。节奏上看，节前返乡峰值后移，节后复工季度快于去年同期。除夕至正月初六，23 城地铁客运量农历同比增长2.4%，百城平均拥堵指数同比增长1.3%，市内出行略高于去年同期。截至正月初六（2 月3 日），春运旅客发送量51.5 亿人次，同比增长7.7%，增长较为明显。从跨省流动情况来看，根据百度迁徙指数，16 个劳务输出省在春节假期及节前累计流入规模同比增长2.8%，不过节前返乡峰值比过去两年后移。可能反映了2024 年Q4 以来经济活动相对改善，推迟了人员返乡。从节后复工返岗进度来看，当前进度好于2024 年、慢于2023 年。

    　　长假期带动旅游出行旺盛，“南上北下”的跨区域游、跨境游增长较大。今年春节假期延长至8 天，如果按照“请2 休11”的模式休假则进一步拉长假期，有利于旅游出行需求释放，甚至可以进行回家探亲、出行旅游、返工返学的连续“转场式”出游。根据文旅部数据，春节假期8 天，全国国内出游5.01 亿人次，同比增长5.9%；国内出游总花费6770.02亿元，同比增长7.0%，在去年高基数基础上进一步增长，出游人次和旅游收入分别达到2019 年同期的126%和115.2%。我们统计了披露春节假期旅游出行数据的省份，样本省份假期接待游客人次增幅中位数为10.2%。

    　　中国旅行社协会联合途牛旅游网发布《2025 春节旅游消费趋势报告》显示，2023 年春节以来，途牛春节团期打包旅游产品人均出游天数持续稳步增长，至2025 年春节已攀升到了约4.8 天，超过了2019 年春节假期4.3 天的人均出游天数。南方游客北上体验冰雪、北方游客南下避寒养生，是春节假期的热门4。据国家移民管理局数据，今年春节假期全　　国边检机关共计保障1436.6 万人次中外人员出入境，较去年春节同期增长6.3%。其中，外国人95.8 万人次，较去年春节同期增长22.9%5，我国的免签政策推动入境游释放。

    　　观影票房收入和观影人次同比大幅增长，主要是优质影片推动了观影需求释放。据国家电影局统计，截至2 月5 日9:00，2025 年春节档票房为95.10 亿元，观影人次为1.87 亿，均为历史新高6。参考艺恩数据，初一到初七电影票房收入、观影人次、平均票价分别同比增长26.7%、23.0%、3.0%。今年春节假期电影票房收入的大幅改善，更多反映了优质供给侧带来的需求释放，例如《哪吒之魔童闹海》单片便贡献了档期票房的50.9%。分城市能级来看，高能级城市票房收入同比增长较快。不过和2019 年比，低能级城市票房收入增幅更大，显示出下沉市场文娱服务消费增长更强。