见微知著系列专题之二：《哪吒2》之后 下一个消费风口何在？

　　《哪吒2》热映背后的供给效应？电影质量提升，产生显著的“供给创造需求”效应。

    　　2025 年春节档电影市场实现“开门红”，其中《哪吒2》票房领跑，其他电影表现亦不俗。2025年春节假期电影市场呈现强劲复苏态势，全国票房高达95.14 亿、同比18.2%，涨幅较2024 年十一假期上行30.2 个百分点。具体影片中，《哪吒2》以43.5 亿元票房强势领跑，《唐探1900》、《封神第二部》票房表现也较亮眼，分别高达20.4 亿、8.9 亿。

    　　今年电影市场实现“开门红”，主因电影质量提升形成了“供给创造需求”效应。一是电影豆瓣评分越高，平均票价越高，反映供给质量是需求释放关键；今年春节档电影平均7.8 分、同比提升0.4分，相应票价同比上行2.5%。二是春节档最强电影票房越高，总票房也越高，反映头部电影具有显著的需求创造效应；今年春节《哪吒2》凭借8.5 高分吸引2.6 亿人观影，对总票房贡献高达45.7%。

    　　消费券对春节档电影消费也有间接贡献，但更多是起到辅助支撑、并非主因。2024 年12 月至2025年2 月，全国合计投入不少于6 亿元观影消费补贴，理论上应带动12-30 亿元票房增量。但实际数据显示，补贴期内全国电影票房突破243 亿元，消费补贴对票房的直接拉动仅占市场规模的5%-12%，说明春节期间消费券政策并非创造电影消费需求的主因。

    　　哪些行业还暗藏供给创造需求的机遇？生活性服务业供给仍偏紧，但出行、悦已消费供给已在修复。

    　　当前服务业供给尚未修复到位，实际供给与潜在需求间仍存较大缺口，价格层面亦表现为核心服务价格涨幅高于核心商品。其一是2024 年，服务业增加值仅为历史趋势的88.2%。其二是当前更多表征供给的服务业就业人数(同比3.1%)、恢复情况不如受需求影响的服务业增加值(同比5.2%)。其三是价格反映供需相对变化，对比核心服务CPI，2022 年后核心商品CPI 同比明显走低至-0.4%。

    　　结构上看，服务业修复较慢的领域集中在文体娱等生活性服务业，其一是实际供给较历史趋势回落幅度较大，其二是行业投资与盈利出现“剪刀差”。文体娱、住宿餐饮等生活性服务业增加值分别下行至历史趋势的73.9%(2022 年)，82.8%(2024 年),回落幅度超过生产性服务业(90%)。同时，2023年后文体娱业投资回升幅度偏低(2024Q3 -5.7%)，弱于销售净利率(2024Q3 1.2%)表现。

    　　而出行类、悦已类服务供给呈现结构性回暖，未来相关行业需求或也会迎来回升。2022 年底，住宿餐饮业销售净利率显著回升（+15.7pct），供给侧也出现明显修复，行业内投资增速于2 个季度后上行。另外，具有悦己、出行消费属性的供给已有修复，如2023 年演出行业经济规模较2019 年提升29.3%、超过历史趋势；2023 旅行社数量边际抬升21.4%，带动团游人数明显上升。

    　　如何促进中长期消费？供给升级配合需求优化，悦己类、出行类消费有更大空间。

    　　对比海外国家，我国服务消费仍有较大提升空间；同时在人均GDP1-3 万美元时，服务消费提升速度将更快。东亚经济体如日本、韩国2022 年服务业增加值占GDP 比重分别为50.6%、46.4%，而我国仅有40.1%；服务消费占比也高于我国(35.4%)，日韩分别是47.8%、37.2%。同时在人均GDP1-3 万美元时，日韩服务消费占比呈现更快提升格局，或也与消费升级、更注重精神需求有关。

    　　目前政策反复强调优化服务供给，区域上看中西部地区服务供给建设已在加快，也已带动中西部地区消费好于东部。中西部地区基础设施加快完善，如2022 年四川、湖北艺术场馆数较2019 年增长67.3%、41.8%。且中西部地区供给呈升级态势，代表商超的限额以上零售好于东部。伴随中西部消费供给侧完善，居民跨区出行现象比19 年更明显，数据上核算“卖家地”的社零、中西部好于东部。

    　　往后看，人口结构变迁视角下，悦己类、出行类、医疗服务消费增长或更持续。根据人口代际规律，未来老年人口增速保持高位，医疗保健消费或有较大空间；30-50 岁人口增速未来5 年回升0.8pct，而这个群体恰恰是出行消费的主要群体。此外少儿抚养比与居民悦己式消费在数据上呈现显著的负相关关系，目前生育率与结婚率有所下行，会缓解父母育儿压力，悦己式消费或有提升空间。

    　　风险提示：经济转型面临短期约束，政策落地效果不及预期，居民收入增长不及预期。